SCRIVERE PER IL WEB: cosa, perché, chi
Scrivere per il web non è la stessa cosa che scrivere per la carta stampata.
La scrittura web è un modo di scrivere, comunicare, costruzione del testo completamente differente dalla scrittura su carta. Diverso lo scopo, diverso è il lettore, diverso è il supporto fisico.
Dettagli non da poco come vedremo insieme.
La scrittura web la usiamo per comunicare un’informazione, un’emozione, un’esperienza, un ricordo per raggiungere un obiettivo: fare lead generation, cioè conversioni, che vuol dire trasformare il nostro visitatore in un acquirente, cliente, fan di quello che facciamo, diciamo, produciamo, vendiamo, …
La “scrittura web”, il “web copywriting”, è l’essenza e la base dei servizi professionali che posso sviluppare per te (www.francescapontani.it/servizi).
In questo articolo ti parlo dello “scrivere per il web” e vediamo insieme
- cosa è
- perché lo utilizziamo
- chi lo utilizza
Fermati un attimo, però.
Ti confesso che questo articolo è piuttosto lungo da leggere. Prenditi il tempo necessario.
Però ci tengo a raccontarti cosa vuol dire occuparsi professionalmente di un testo scritto per il web.
A raccontarti il mio lavoro.
A raccontarti le capacità di scrittura, tecnica e analisi che il copywriter deve saper miscelare e dosare per confezionare un testo scritto per il web.
Te lo racconto per grandi linee, altrimenti sarebbe uscito un libro …
Questo è il mondo di parole in cui vivo e lavoro tutti i giorni: Buona lettura 🙂
PARTE UNO.
UN NUOVO MONDO
Credo sia utile continuare a sottolineare la differenza tra scrivere sul web e per il web e scrivere un libro, un articolo di giornale per un supporto cartaceo. Perché è ancora troppa la confusione.
E soprattutto troppe le persone che pensano che basta saper scrivere in italiano corretto per lavorare come copywriter: ma così non è.
Non è così se parliamo di scrittura web professionale che ha sempre lo scopo di raggiungere o ottenere un risultato. Poi amatorialmente va bene tutto. E’ ovvio.
Con la scrittura per il web ci troviamo dentro un Nuovo Mondo, un mondo che ha le sue regole, le sue caratteristiche:
SCRIVERE PER IL WEB: cosa è?
La scrittura web è scrivere un testo breve e corretto nelle informazioni, un testo strutturato nei contenuti per raggiungere il target di pubblico che noi vogliamo raggiungere: solo quelli.
Vogliamo scrivere un testo sulla nascita dell’Universo e sul Big Bang? Ma qual è il nostro pubblico a cui dobbiamo parlare? Bambini, comunità scientifica, semplici appassionati, adolescenti? Stabilito questo il testo va costruito e sviluppato. Il target lo decidiamo noi perché è a quelle persone che vogliamo parlare per raggiungere un obiettivo: di informazione? di marketing? di crowfounding? …
Inoltre.
Il testo verrà caricato su un portale internet? Farà parte di un blog? Andrà a costituire i contenuti di una app su smartphone? Su ipad?
Dettagli non da poco: anzi fondamentali!
Perché:
- i lettori web non leggono: scannerizzano! Cercano i punti salienti e vogliono capire subito se l’informazione fa al caso loro.
- la lettura sul video è più faticosa (e da smartphone ancora di più!) magari sotto il sole a picco con la luce che fa vedere poco, o aspettando in fila alla posta.
QUINDI
il nostro lettore PRIMA guarda e DOPO legge, solo però se a colpo d’occhio abbiamo catturato la sua attenzione. Questo dettaglio è importante da considerare.
- i lettori vogliono trovare quello che cercano in modo veloce. Perché? Perché internet ha un costo, viene usato da mobile e quindi i tempi a disposizione sono ristretti.
QUINDI
bisogna essere chiari, brevi quanto basta per essere però esaurienti, usare un linguaggio semplice ma informativo, semplificare senza impoverire.
- il testo deve riuscire a far compiere un’azione al visitatore (quella che noi ci siamo prefissati). Per questo dobbiamo scrivere informazioni e NON documenti (per quelli ci sono altre sedi).
QUINDI
queste le domande principali per fare l’identikit della persona per cui noi scriviamo:
se vogliamo raggiungere un obiettivo (vendere, informare, coinvolgere, …).
cosa ci dobbiamo fare con il nostro testo?
- dare informazioni?
- valorizzare un territorio dal punto di vista turistico?
- vendere un pacchetto-vacanza?
per chi dobbiamo scrivere il nostro testo? a chi ci rivolgiamo?
- a famiglie?
- a coppie?
- ad escursionisti?
- a single?
- a vegani?
- …
Il linguaggio, il tono, i contenuti cambieranno decisamente.
dove verrà letto il nostro testo?
- su un blog che pubblica nuovi post ogni settimana?
- su un sito internet?
- su una app?
- su facebook? su twitter? su instagram?
- verrà letto comodamente in poltrona?
- verrà letto nei luoghi più impensabili per avere al volo delle informazioni?
PARTE DUE.
LE DUE FACE DELLA LUNA
SCRIVERE PER IL WEB: perché?
- per creare conversioni
- per vendere: un progetto, un prodotto commerciale, un’idea.
Perché l’obiettivo e l’essenza stessa della scrittura web è raggiungere e coinvolgere il “suo” pubblico di riferimento.
È una comunicazione di marketing il copywriting di professione.
Il copywriting di professione non è scrittura di puro piacere.
Scrivere per il web è un mezzo per raggiungere un obiettivo: questo è la scrittura web professionale ottimizzata.
Davanti e dietro
Il copywriting per il web è un prodotto di scrittura molto articolato e complesso: ma che deve apparire il più possibile semplice, essenziale, pulito nelle forme.
C’è una veduta frontale (visibile a tutti) e poi c’è un dietro le quinte in cui opera il copywriter.
La parte più delicata.
Il volto nascosto della luna. Per capirci.
Il lato nascosto che “parla” e comunica con i motori di ricerca. Perché sono loro che indicizzeranno sul web il nostro contenuto di testo.
E quindi nella fase di caricamento del testo sul sito dobbiamo dare ai motori di ricerca (tipo google) delle “indicazioni” e delle “informazioni” di un certo tipo.
Quando i motori di ricerca cercano di determinare quello di cui parliamo non setacciano solo il testo che noi visitatori vediamo, ma anche il codice che sta dietro le quinte, e soprattutto i metadati.
Carta stampata vs scrittura web
Due mondi paralleli ma distanti e diversi.
Perché?
- perché è diverso il supporto fisico su cui scriviamo
- perché è diverso il tipo di utenti
- perché è diverso il motivo che spinge il lettore a cercare un testo.
- perché è diversa la location in cui leggiamo
- perché è diverso il tempo che noi dedichiamo per leggere
Perché c’è un “grande fratello” che osserva, digerisce e indicizza tutto: google, che ha un peso decisamente importante nel nostro discorso …
Il nostro lettore digitale vs google
Da un lato dobbiamo scrivere in modo che il nostro lettore ci legga e comprenda l’argomento che stiamo trattando, dall’altro dobbiamo scrivere per il motore di ricerca, affinché identifichi correttamente il contenuto della nostra pagina web e lo offra nei risultati delle ricerche attinenti l’argomento.
QUINDI
Scrittura web =
scrivere per i motori di ricerca per essere trovati + scrivere per il lettore per essere letti
= questo il compromesso da raggiungere.
SCRIVERE PER IL WEB: chi è il nostro pubblico?
Il nostro lettore cerca
- informazioni (l’indirizzo di una pizzeria, il numero di telefono di un dentista)
- soluzioni a dei problemi/desideri (una crociera sul Nilo in Egitto, un grafico per la propria azienda)
- approfondimenti (“cosa vedere in Toscana”).
Il testo di parole nel copywriting di professione serve a confezionare un prodotto da porgere su un vassoio al navigante del motore di ricerca.
È come se il lettore ci facesse una domanda: il nostro compito è dargli una risposta diretta, precisa e completa.
I lettori hanno una soglia di attenzione molto (molto) bassa: quindi dobbiamo creare noi dei passaggi più brevi.
Gli schermi usati per leggere online sono piccoli. Nel corso degli anni la nostra soglia di attenzione si è notevolmente ridotta. Nella maggior parte dei casi non abbiamo più pazienza per seguire un testo lungo. A meno che non stiamo facendo una ricerca mirata e capillare su qualche argomento.
Nella maggior parte dei casi cerchiamo informazioni e vogliamo che tutto quello che ci interessa sia breve e chiaro e semplice.
Il lettore medio “spilucca” il testo alla ricerca delle informazioni che cerca, solo quelle lo interessano.
Non è come leggere un libro dove leggiamo parola per parola, riga dopo riga.
Questo va tenuto in considerazione. Sempre.
E poi c’è LUI: google
Il web è in continuo mutamento. I motori di ricerca sono in continuo mutamento. Google soprattutto cambia continuamente.
Per questo motivo noi scrittori web dobbiamo essere sempre pronti a modificare l’uso degli elementi che compongono il testo perché dobbiamo seguire
- le nuove preferenze degli utenti
- le nuove preferenze dei motori di ricerca
altrimenti rischiamo di diventare incapaci di soddisfare e attirare i nostri lettori che sono:
- il navigante web
- i motori di ricerca.
Quando il lettore web cambia il suo modo di leggere se vogliamo essere letti, non ci resta che accontentarlo.
Questa l’essenza del lavoro di web copywriter.
FOCUS: Ottimizzare per i motori di ricerca
Per posizionare il nostro testo nei risultati di ricerca dobbiamo ottimizzare i contenuti per i motori di ricerca.
Questo processo è chiamato Search Engine Optimization (SEO).
In generale il testo va costruito intorno ai termini o alle parole chiave che i nostri lettori di riferimento useranno per trovarci.
Dobbiamo essere un po’ maghi,
un po’ veggenti
per saperlo in anticipo …
Professionalmente si utilizzano degli strumenti per individuare le parole più cercate su un determinato argomento oltre allo studio “psicologico” preventivo che facciamo su quelli che saranno i nostri lettori (attraverso altri strumenti).
Niente è lasciato al caso, ma tutto è studiato e analizzato. Prima ancora di iniziare a digitare la prima parola sulla tastiera del pc.
Si comincia con l’analisi semantica che sarà più o meno chirurgica a seconda del prodotto di web marketing che dobbiamo confezionare: una landing page? Un sito una pagina? Un blog? un sito “tradizionale”?
Ma il contenuto va anche scritto, sviluppato in modo tale che il motore di ricerca capisca quello di cui parliamo. Perché il motore di ricerca ha tutto l’interesse di tenere incollati i naviganti a sé: e questo avviene solo se l’esperienza di navigazione è la più utile, appagante, semplice possibile per l’utente. Che quindi sarà contento del motore di ricerca. E quindi continuerà ad usarlo.
Ed è in questa ottica che il motore di ricerca indicizza e presenta tra i primi risultati di ricerca il nostro contenuto.
Lui capisce se (dietro le quinte) è strutturato bene, se è grammaticalmente corretto, se non è copiato da un altro sito/blog, se offre contenuti di qualità utili ai lettori di oggi (sempre in movimento sia fisico che mentale).
Nello specifico poi, parlando di google gli elementi che lui tiene in considerazione per rendere più visibile il nostro contenuto sono tantissimi: alcuni noti (ce lo dice lo stesso google fornendoci le linee guida al nostro lavoro di copywriting) ma moltissimi non sono noti, sono sconosciuti, però nelle linee generali sono intuibili.
CONCLUSIONE
Oggi il copywriter tende a scrivere nel modo più naturale possibile, a differenza di qualche anno fa in cui il testo veniva imbottito di parole chiave in modo da far capire al motore di ricerca quello di cui parlavamo.
Oggi no. I motori di ricerca sono (stanno) diventando intelligenze artificiali capaci di capire quello di cui parliamo anche se non lo esplicitiamo nel dettaglio. E quindi nello scrivere per il web va considerato anche questo.
Quando scriviamo per il web dobbiamo scrivere come se noi stessi fossimo il lettore che ci troverà nel web.
Dobbiamo pensare come lui, pensare alle sue necessità, desideri, bisogni, problemi ai quali vuole dare una risposta (veloce, utile, facile, convincente).
Perché se utilizziamo la scrittura web per lavoro noi scriviamo per raggiungere un obiettivo:
quello che ci ha commissionato il nostro cliente
- vendere?
- acquisire dati per una campagna di email marketing?
Non scriviamo per diletto o per piacere di scrivere, come fanno gli scrittori, per esempio.
Del nostro lettore dobbiamo sapere cosa lui sa già,
dobbiamo sapere cosa lui deve sapere,
dobbiamo pensare come lui pensa.
Da qui sviluppare e fornire le informazioni che lui vuole e di cui ha bisogno, e soprattutto nel modo in cui ama leggerle.
Il copywriting è incentrato sul lettore
e
non sullo scrittore che è dentro di noi.
Vanno forniti i contenuti che il lettore vuole e di cui ha bisogno, e non necessariamente quello che l’azienda vuole fornire. Va mantenuta una visione sempre focalizzata sul cliente/lettore per creare contenuti efficaci e coinvolgenti.
Cosa vogliono i miei lettori?
Rispondiamo a questa domanda e sapremo cosa scrivere e come.
Questa è la scrittura online.
E’ il lettore che ci indica
la strada
da
seguire.
